Édito – La révolution Xbox est en marche, et tant pis pour les fans historiques !

Depuis quelques années, Xbox opère un changement stratégique profond, à tel point que certains joueurs se demandent si la marque reste encore fidèle à ses fans historiques. Ce virage, axé vers une vision plus globale et moins centrée sur les possesseurs de consoles, suscite des interrogations légitimes de la part des joueurs et des joueuses historiques de la marque. Une révolution est en marche, mais elle risque de laisser les fans historiques sur le côté.

Une stratégie prévisible avec l’arrivée de Phil Spencer au conseil d’administration de Microsoft

Lorsque Phil Spencer, patron de la division Xbox, a intégré à l’équipe « Senior Leadership Team » de Microsoft en 2020, beaucoup y ont vu un signal clair : Xbox n’était plus une simple branche gaming, mais une pierre angulaire de la stratégie globale de Microsoft. Avec cette promotion, Spencer a obtenu une place à la table à laquelle se décident les grandes orientations stratégiques du groupe, ce qui lui a permis de pousser une vision bien différente de celle qui dominait à l’époque de la Xbox One.

Ce changement a clairement été une bonne et une mauvaise nouvelle pour la marque Xbox. Une bonne, car elle donne à Xbox davantage de moyens de réaliser ses ambitions, aux côtés des autres décisionnaires chez Microsoft. Et une mauvaise, parce qu’en étant plus proche du pouvoir, Xbox s’est aussi davantage exposé à tous les regards, dont celui des grands financiers.

Il est bien loin le temps où la marque était tenue par quelques passionnés dans un coin de bâtiment peu connu de Microsoft. Désormais, Xbox est au cœur de la stratégie du géant américain, et elle doit générer des revenus. L’augmentation conséquente des tarifs du Xbox Game Pass, les nombreux licenciements et les fermetures de studios ne sont que des exemples récents de ce nouveau paradigme.

Rappelons aussi que parmi les plus gros produits lancés par Microsoft pour tenter de toucher le grand public dans son histoire, Xbox est l’un de ceux ayant survécu le plus longtemps. Windows Phone et Zune n’ayant pas eu cette chance.

De l’aveu même de Phil Spencer, la Xbox One a presque tué la marque Xbox. Le marché est lucratif, mais aussi très concurrentiel. Xbox étant l’un des seuls produits grand public réussis par Microsoft au cours de ces 20 dernières années, il convient donc d’en prendre soin et d’en faire une marque rentable.

Incapable de rivaliser avec PlayStation, Xbox a cherché une autre porte

Xbox n’a jamais réussi à égaler Sony. Que ce soit en termes d’image de marque ou de catalogue de jeux majeurs, Sony a presque toujours dominé. La seule période où Xbox a réussi à gagner du terrain remonte à l’époque de la Xbox 360 et de la PS3, lorsque Microsoft a misé gros sur des exclusivités, tandis que Sony proposait une console trop chère et avec une sortie un an plus tard.

On sait que la marque Xbox s’est construite pour rivaliser avec PlayStation et voyant que l’avance de Sony était difficile à rattraper, Xbox a commencé à effectuer des rachats de studios d’envergure tels que Rare, Ninja Theory, Bethesda ou dernièrement Activision Blizzard King.

Des dizaines de milliards de dollars pour s’offrir des jeux de premier choix sans avoir besoin de monter des studios de zéro, une tâche longue et risquée. Mais à côtés des rachats, il faut noter que le jeu vidéo a aussi beaucoup évolué depuis 20 ans.

• L’offre de jeux est aujourd’hui démesurée. Sur Steam, 50 jeux sont sortis chaque jour en moyenne en 2024, soit presque trois fois plus qu’en 2017.
• On peut jouer aujourd’hui partout et tout le temps, notamment grâce au mobile, aux consoles portables et à l’avènement des jeux disponible en cloud, permise grâce au déploiement de meilleures infrastructures télécom.
• Le jeu en ligne est aujourd’hui largement démocratisé et s’accélère. Les études montrent que plus on est jeune, plus on aime jouer en ligne.
• Jouer n’a jamais été aussi accessible. On peut jouer aujourd’hui sans dépenser un centime grâce aux nombreux jeux gratuits disponibles et aux offres proposées sur des plateformes comme Amazon Prime ou Epic Game Stores.
• Google, autre GAFAM, a cherché à conquérir le marché du jeu vidéo, mais s’est planté et a fermé. Mais Amazon continue, et Netflix compte également se faire une place au sein de l’industrie. En parallèle, des géants comme Tencent commencent aussi à conquérir le marché occidental, de nouveaux concurrents pour Microsoft qui n’existaient pas sur ce marché il y a dix ans.

Voyant le marché évoluer et le paysage concurrentiel s’intensifier, Microsoft a donc choisi son camp, celui d’une vision plus large pour toucher un autre public que celui de son marché historique, qui atteint un plafond de verre.

Toucher 2 milliards de joueurs : les fans Xbox ne sont plus la priorité

Phil Spencer l’a répété de nombreuses fois, l’ambition de Xbox est de toucher les deux milliards de joueurs et de joueuses dans le monde grâce au cloud gaming et au Xbox Game Pass. Quand on sait qu’environ 200 millions de consoles Xbox ont été vendues depuis la création de la marque, on comprend donc que les fans Xbox historiques sont une petite minorité comparée aux ambitions de Microsoft.

Pour atteindre son rêve, Microsoft s’est longtemps cherché, voire trompé, mais quand on regarde la chronologie des événements, la fin relative ou totale des jeux Xbox exclusifs n’est qu’une suite logique.

• 2014 : Microsoft rachète Mojang et ne rend pas exclusif les prochains jeux Minecraft
• 2016 : Xbox commence à sortir ses jeux sur PC de façon systématique et lance son programme Xbox Play Anywhere.
• Années 2020 : Après avoir racheté de nombreux studios, Xbox n’a pourtant pas choisi de rendre exclusif l’entièreté des franchises acquises
• 2024 : Xbox annonce sortir certains de ses jeux exclusifs sur PlayStation et Switch

Bien que les dirigeants de Xbox évoquent une stratégie d’exclusivité au « cas par cas », notons tout de même que chaque annonce récente de gros nouveau jeu Xbox a été accompagnée par une sortie sur PS5. Ça a été le cas pour Indiana Jones et le Cercle Ancien, DOOM : The Dark Ages et The Outer Worlds 2.

Ce changement stratégique s’est traduit par un élargissement de l’écosystème Xbox à travers des initiatives comme le Xbox Game Pass, le cloud gaming via le Xbox Cloud Gaming, et l’intégration des services dans le PC et les téléphones mobiles.

En clair, Xbox n’est plus uniquement qu’une marque de consoles, mais une porte d’entrée vers l’univers du jeu vidéo de Microsoft au sens large. Cette stratégie était d’autant plus prévisible que Microsoft, historiquement, a toujours misé sur les écosystèmes logiciels plutôt que sur le matériel. Xbox ne fait donc que s’aligner avec la vision globale du groupe.

Entre une communication floue et des promesses non tenues, Xbox a déçu

Si la stratégie globale de Microsoft semble assez cohérente sur le papier, la communication autour de cette vision laisse souvent à désirer et Xbox donne parfois l’impression de vouloir tout faire, et être partout, mais avec peu de consistance dans ses propos, voire de grosses incohérences parfois. La dernière en date étant la volonté affichée de donner le choix aux joueurs de jouer comme ils veulent et où ils le veulent, alors que certaines exclusivités Xbox sont privées de jeu en version disque. C’est notamment le cas de Avowed, dont la version physique avec steelbook ne comporte aucun disque, mais seulement un code pour télécharger le jeu.

Les messages oscillent entre des promesses ambitieuses à l’échelle mondiale et des engagements envers les joueurs Xbox, sans que la priorité qui prévaut soit toujours claire. En cherchant à être le champion d’une vision inclusive et globale du gaming, Xbox semble parfois perdre de vue l’importance de parler directement à sa base de fans.

L’exemple le plus marquant est celui des jeux exclusifs, qui sortent de plus en plus sur les consoles concurrentes de la Xbox. Même The Outer Worlds 2 était annoncé comme une exclusivité console Xbox et sortira finalement sur PS5 en même temps que la version Xbox.

Un autre exemple concerne le Game Pass, qui a vu son prix exploser en quelques années alors même que Microsoft avait promis que le tarif n’augmenterait pas avec le rachat d’Activision. Non seulement le prix du Game Pass a augmenté de 40 % en un an, mais Microsoft a également revu ses offres en retirant l’abonnement Xbox Game Pass Console au profit du Xbox Game Pass Standard, ce dernier ne donnant plus droit aux jeux dès le premier jour de leur sortie.

Les fans historiques Xbox se sentent également délaissés par le fait qu’il est aujourd’hui beaucoup plus abordable de jouer au Game Pass sur PC plutôt sur Console, avec un tarif globalement 30% moins cher pour accéder aux jeux Day One. Pour enfoncer le clou, on sait maintenant que les meilleures versions consoles de certains jeux Xbox sont aujourd’hui disponibles sur PS5 Pro avec des graphismes ou un framerate plus avantageux (Diablo IV, Sea of Thieves ou Call of Duty Black Ops 6), ce qui fait perdre encore un peu plus de légitimité aux consoles Xbox.

La prochaine génération de consoles Xbox sera un tournant

Ces changements importants, bien qu’en phase avec la stratégie d’élargissement de la marque, sont parfois perçus comme un manque d’engagement envers les joueurs qui ont fait le succès de la marque et qui se sentent aujourd’hui frustrés et délaissés, voire trahis.

Alors que des questions restent encore en suspens, notamment sur la stratégie réelle des exclusivités Xbox, tous les regards sont désormais tournés sur la prochaine génération de consoles Xbox. La marque va-t-elle se contredire et ne sortir que des consoles sans lecteur de disque ou au contraire continuer de laisser le choix ? Le Cloud va-t-il finir par tenir sa promesse et sortir de sa version bêta ? Les jeux Xbox vont-ils tous finir par sortir chez PlayStation ?

Quoi qu’il en soit, on sait que Xbox va bien continuer à produire de nouvelles consoles, y compris une portable, et que la stratégie de sortir ses jeux sur d’autres machines va s’étendre. Sarah Bond, la président de Xbox, a promis en février 2024 « la réalisation de la plus grande avancée technique jamais vue dans une génération de matériel ».

Reste à voir si l’ensemble des changements stratégiques paiera à long terme ou si Xbox devra ajuster son tir pour rééquilibrer son attention entre le grand public et ses joueurs les plus fidèles. Dans tous les cas, on voit déjà quelques permières répercussions dans les commentaires et sur le Discord Xboxygen, où certains joueurs historiques disent abandonner les consoles Xbox au profit d’une autre machine ou d’un PC.