Qu’est-ce que la vie sinon une forme de jeu de rôle réel dans lequel on incarne son propre personnage ? Alors que la première Xbox est à peine sortie en Grande-Bretagne, un spot publicitaire pose, en substance, cette question métaphysique. Microsoft frappe fort, très fort, au point que cette réclame vidéo fut tout simplement interdite... Mais non oubliée. Si vous ne l’avez pas encore vue, retour en coulisses !
Life is short, play more
Lorsque la première Xbox sort enfin en Europe, en février 2002, soit quatre mois après sa mise à disponibilité sur le marché nord-américain, une publicité britannique accompagne l’arrivée de cet outsider outre-atlantique encore novice dans le jeu vidéo de salon. Microsoft n’est pas un nom inconnu, loin s’en faut, lorsque la Xbox est annoncée. Cependant, la marque était toute nouvelle et devait marquer les esprits d’entrée de jeu pour s’imposer face à Nintendo ou encore Sony, en particulier sur le marché européen à qui s’adressait cette campagne.
La publicité communément appelée « Life is Short » (officiellement, « Champagne ») rentre parfaitement dans ces critères de mémorabilité. Pour faire court : elle propose, en une cinquantaine de secondes, d’assister à la naissance d’un petit garçon qui traverse sa vie à toute vitesse dans les airs jusqu’à finir son parcours dans un cercueil. Le slogan « life is short, play more » apparaît alors : « la vie est courte, jouez plus ». Le message est percutant, la vidéo hypnotise. Et choque en même temps.
So shocking !
Malgré une naissance brute de décoffrage, filmée dans une salle d’accouchement, l’expulsion d’un nouveau-né dans les airs, la nudité visible et les cris de cet enfant devenu vieillard, c’est la représentation de la mort qui choque les téléspectateurs, parfois récemment endeuillés. L’homme que nous voyons à l’écran chute violemment dans une tombe, après avoir brisé une stèle qui s’avère être la sienne. Des plaintes sont parvenues à l’Incorporated Television Company (plus ou moins l’équivalent de notre CSA) qui a alors demandé à Microsoft de retirer ce spot publicitaire des écrans britanniques.
Dans un entretien avec nos confrères de Games Industry, Harvey Eagle, directeur de l’équipe à l’origine de la publicité, est revenu sur la genèse de ce projet inédit et notamment sur la contribution de ses collaborateurs Français, Fred et Farid, à qui l’on doit le concept du bébé catapulté, tel que visible dans la vidéo :
Je me souviens qu’il n’y avait pas de livre de règles, aucun d’entre nous n’avait lancé de console auparavant, et c’était un moment très excitant de faire partie de cette petite équipe de lancement. Je me souviens que nous avions entrepris de créer un contenu qui serait partagé de manière virale et que nous pensions être un moyen vraiment cool de présenter aux gens la marque Xbox. L’agence de publicité avec laquelle nous travaillions à l’époque était BBH [Bartle Bogle Hegarty], et au sein de BBH, on nous avait assigné une jeune équipe créative en devenir dont deux gars appelés Fred et Farid qui étaient Français. C’était une équipe créative très talentueuse et très prolifique.
Depuis, l’agence Fred & Farid s’est fait un nom et les deux créateurs ont eu pour clients des grands noms de l’industrie tertiaire, en France comme dans le reste du monde. Leur travail, reconnu, était probablement le point fort de ce projet saugrenu qui cherchait à captiver et à imposer la marque Xbox au travers d’une métaphore de la vie. La Xbox ne cherchait pas à intégrer votre salon puis à être rangée. Elle était partie intégrante de votre vie ! Du moins, c’est en substance l’idée simple que souhaitent partager Fred & Farid et qui a séduit Harvey Eagle :
Je pense toujours que les meilleures idées sont celles qui sont assez simples pour être décrites en quelques phrases. Ils m’ont essentiellement décrit que : « Il y a un bébé qui se catapulte par la fenêtre de l’hôpital à la naissance, il vieillit du berceau à la tombe en volant dans les airs, puis il s’écrase dans la tombe comme un vieil homme. Puis des mots surviennent qui disent : « La vie est courte, jouez plus ». »
Le début de la célébrité
Harvey Eagle a eu l’aval total de Microsoft après s’être déplacé en personne à Redmond pour présenter le projet. Parmi ses souvenirs, il se rappelle avoir envoyé la vidéo compressée par courriel et que celle-ci aurait été partagée plus d’un million de fois. Remis dans un contexte où le partage vidéo était impossible, YouTube ayant été créé en 2005, cette popularité était donc conséquente et a convaincu Microsoft de rendre le spot télévisuel. La suite, nous la connaissons : après seulement quelques semaines de diffusion, la publicité a dû quitter le petit écran et se replier sur le web et les salles de cinéma pour atteindre la postérité.
Malgré la controverse et l’arrêt de la diffusion, le spot « Champagne » a su obtenir le cœur des joueuses et joueurs qui s’en souviennent, mais également la reconnaissance du monde marketing puisqu’il a été primé à plusieurs reprises. Parmi les récompenses, un Lion d’Or au prestigieux Festival International de Publicité de Cannes. Harvey Eagle garde un beau souvenir de ce projet et affiche sa fierté d’avoir, à sa façon, contribué au succès de la marque naissante :
Lorsque vous êtes nouveau, vous devez être clair sur ce que vous représentez en tant que marque. Et je pense que cette idée particulière a vraiment résumé tout ce que nous essayions de représenter en tant que nouvelle marque dans l’industrie du jeu vidéo.
Une image, à la fois simple et avant-gardiste, qui représente plutôt bien la philosophie de Microsoft depuis son arrivée dans le monde du jeu vidéo domestique. À travers cette publicité audacieuse, la marque Xbox a su marquer les esprits.
