« Pour améliorer l’expérience » : EA ouvre la porte à davantage de publicité dans ses jeux

Electronic Arts vient d’officialiser le lancement d’EA Advertising, une nouvelle division dédiée à la publicité et aux partenariats de marque dans ses jeux. Présentée comme une solution permettant aux entreprises de s’intégrer de manière « naturelle » aux expériences vidéoludiques, cette annonce risque néanmoins de raviver un débat particulièrement sensible auprès des joueurs.

EA veut connecter les marques directement aux joueurs

Avec EA Advertising, l’éditeur de franchises majeures comme EA Sports FC 26, Battlefield 6, The Sims 4 ou encore Apex Legends souhaite permettre aux annonceurs d’intégrer leurs campagnes publicitaires directement dans les expériences de jeu et les événements organisés autour de ses licences. Selon EA, ces intégrations pourront prendre plusieurs formes :

• Des panneaux publicitaires dynamiques dans les stades ou les environnements de jeu.
• Du contenu personnalisé créé spécifiquement pour certaines marques.
• Des défis et événements sponsorisés.
• Des récompenses et objectifs liés à des partenariats commerciaux.
• Des campagnes marketing connectées aux réseaux sociaux, aux créateurs de contenu et aux événements réels.

L’éditeur affirme que ces éléments seront conçus pour « améliorer » l’expérience des joueurs plutôt que la perturber, en s’intégrant naturellement aux univers concernés.

EA précise d’ailleurs que certaines publicités ont déjà été éprouvées. C’est notamment le cas de publicités Red Bull intégrées à EA SPORTS FC (tenues d’équipe et collaborations avec des athlètes ambassadeurs) ou de Mountain Dew qui a bénéficié d’une expérience d’équipe entièrement jouable dans EA SPORTS College Football 26, avec un stade personnalisé, une mascotte et un système de récompenses.

Un programme dédié aux partenaires d’EA Sports

EA a également annoncé un programme spécifique baptisé EA SPORTS Partner Program. Celui-ci doit permettre aux marques de collaborer plus facilement avec les licences sportives de l’entreprise et de bénéficier d’intégrations directement au sein des jeux ainsi que lors d’événements réels.

Dans les faits, EA n’en est pas à son premier essai. Ces dernières années, des marques comme State Farm sont déjà apparues dans EA Sports FC à travers des maillots spéciaux et des campagnes avec des créateurs de contenu, tandis que The Sims 4 a accueilli plusieurs collaborations avec des marques de mode.

Plus récemment encore, EA a signé un partenariat mondial avec Visa afin de proposer des expériences intégrées dans l’écosystème EA Sports.

Une stratégie qui inquiète déjà certains joueurs

L’annonce intervient alors que le sujet de la publicité dans les jeux premium reste particulièrement controversé. En 2024, le PDG d’EA, Andrew Wilson, expliquait déjà que la publicité pourrait devenir un « moteur de croissance significatif » pour l’entreprise, tout en promettant une approche réfléchie.

Sur les réseaux sociaux et les forums, de nombreux joueurs craignent cependant que cette nouvelle initiative ne conduise progressivement à une présence publicitaire plus importante dans les jeux vendus au prix fort. Les réactions observées lors des précédentes discussions autour du sujet montrent que la communauté reste particulièrement méfiante dès qu’il est question d’intégrer davantage de publicité dans les jeux qui coûtent déjà plus de 70 €.

EA insiste de son côté sur le fait que les marques doivent devenir « une partie du jeu » plutôt qu’un élément intrusif, citant notamment les panneaux publicitaires dans les stades sportifs comme exemple d’intégration cohérente avec le monde réel.

Suite au Xbox Games Showcase, le nouveau directeur de la stratégie Xbox s’était aussi exprimé à au sujet de la publicité chez Xbox. Il précisait que la publicité pourrait être utilisée pour proposer des alternatives plus abordables aux offres actuelles sans publicité, afin de permettre à davantage de personnes d’y accéder. “C’est comparable aux formules avec publicité de Netflix ou Disney+, qui donnent accès au même contenu pour un tarif environ deux fois moins élevé. À aucun moment je ne parle de publicités intégrées aux jeux.”