C’est officiel, Xbox met fin à “This is an Xbox”, une campagne qui n’a jamais convaincu
Par Tomchoucrew
Microsoft continue de revoir en profondeur sa stratégie autour de Xbox. Après plusieurs semaines de rumeurs, la firme a officiellement confirmé la fin de sa campagne marketing « This is an Xbox », lancée en 2024 pour promouvoir un écosystème accessible sur tous les écrans, mais qui n’a visiblement jamais trouvé sa place.
Une campagne qui brouillait le message Xbox
Selon les informations de Windows Central, la décision a été prise directement par la nouvelle patronne de Xbox, Asha Sharma, arrivée début 2026. La raison évoquée est simple : la campagne « ne ressemblait pas à Xbox » selon un représentant de Microsoft.
Pour rappel, « This is an Xbox » visait à faire passer l’idée que Xbox n’est plus seulement une console, mais un service accessible partout. Smartphones, téléviseurs connectés, PC… tous ces supports pouvaient devenir des “Xbox” grâce au cloud et au Game Pass.
Sur le papier, la stratégie s’inscrivait parfaitement dans la vision de Microsoft de ces dernières années, qui cherche à s’éloigner du modèle traditionnel basé sur le hardware. Mais dans les faits, le message a rapidement suscité de nombreuses critiques.
En interne comme chez les joueurs, certains ont estimé que cette communication dévalorisait la console elle-même, pourtant au cœur de l’identité Xbox depuis plus de 20 ans. Plus surprenant encore, la campagne encourageait indirectement les joueurs à ne pas acheter de console, en mettant en avant des alternatives comme les Smart TV ou le cloud gaming. Un positionnement jugé confus, voire contre-productif.
En octobre 2025, l’ancien Vice President Xbox Mike Ybarra, déclarait que la campagne avait été une « Mauvaise idée au mauvais moment ». En mars dernier, on découvrait que Microsoft avait effacé certaines traces de cette campagne. Si finalement n’importe quel appareil est une Xbox, c’est quoi, une Xbox ? Une question à laquelle Microsoft n’a jamais répondu.
Des retours négatifs jusque chez les fans
La réception du public n’a pas été tendre. Sur les réseaux sociaux et les forums, de nombreux joueurs ont pointé du doigt une campagne difficile à comprendre, voire déconnectée des attentes.
Certains commentaires résument bien le sentiment général et même des figures de l’industrie ont critiqué cette approche, estimant qu’elle diluait l’identité de la marque au lieu de la renforcer.
Ce rejet s’inscrit dans un contexte plus large, où la stratégie multiplateforme de Microsoft, avec des jeux Xbox arrivant sur PlayStation ou Nintendo, interroge de plus en plus sur la place réelle du hardware dans l’écosystème.
Un tournant stratégique pour Xbox
Avec l’arrivée d’Asha Sharma, Microsoft semble vouloir reprendre le contrôle de son image. La suppression rapide de la campagne, accompagnée d’un nettoyage des supports officiels, marque une rupture claire avec la direction précédente.
La nouvelle dirigeante souhaite désormais « réinitialiser » la manière dont Xbox se présente au public. Ce changement s’inscrit dans une dynamique plus globale où Microsoft a récemment réaffirmé son attachement au hardware, notamment avec la préparation d’une nouvelle génération de consoles et une communication plus centrée sur l’expérience Xbox traditionnelle.
L’échec de la grosse campagne pub « This is an Xbox » illustre surtout les difficultés de Microsoft à trouver le bon équilibre entre service et console, mais aussi à communiquer efficacement sur ses produits. Un exercice d’équilibriste qui rappelle certains autres faux pas marketing du passé chez Microsoft, mais qui pourrait aussi marquer un tournant important pour l’avenir de la marque. Reste à voir si ce recentrage suffira à rassurer les joueurs et à redonner une identité claire à Xbox.
14 commentaires
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Message supprimé
Xbox toujours en avance sur son temps.
L’idée en soi n’est pas mauvaise et tres juste. Juste le timing qui n’est pas le bon, comme pour la Xbox One en son temps.
Pourtant, cette idée n’a jamais été aussi intéressante que maintenant, avec la hausse du prix de la ram et des ssd, les consoles augmentent de prix alors qu’elles sont sortie il y a 5 ans, les pc sont hors de prix, les smartphones vont augmenter aussi. À leur défense, cette campagne lancé maintenant tomberait à pic pour juste jouer sur sa télé avec une manette sans hardware pour ceux qui n’en ont pas encore.
Suis joueur Xbox depuis de nombreuses années et utilisateur régulier du cloud. Avec un GP PC et un service à la Boosteroid ou à la GFN, on peut jouer en cloud sur sa télé dans de très bonnes conditions. Je ne comprends toujours pas la défiance envers cette technologie. Ils ont arrêté la campagne mais dans la réalité, on peut toujours jouer aux jeux du Game Pass sur sa télé, son téléphone ou sa tablette. Et si vous pensez que revenir strictement à une machine locale et ne sortir ses… Lire la suite »
Pour l’instant j’ai plutôt confiance en Asha mais reste a voir si elle pourra vraiment faire ce qu’elle veut pour redorer le blason xbox, en tout cas Phil était top, son image a été terni a cause des gros rachat et la pression de la maison mère microsoft mais il a fait beaucoup pour Xbox après la catastrophe Don Mattrick. En ce qui concerne Sarah Bond elle ne m’a jamais inspiré confiance dans ses prises de paroles c’était plat et creux à chaque fois… pour finir le “tout est une… Lire la suite »
Bonjour, je ne suis pas d’accord sans ce service je n’aurais jamais été chez Xbox, c’est justement parce que l’on peut jouer sur tous support que j’ai pris l’offre maximal car on a pas tous l’envie les moyens ou la possibilité d’avoir du hardware et quand t’as enfants et femme a là maison jouer sur son smartphone en catimini est un must. Je n’ai plus de console depuis le décès de ma ps5 mais qu’elle bonheur de pouvoir jouer sans dérangé toutes la famille en gardant la télé juste pour… Lire la suite »
Pourtant l’idée est bonne, pouvoir jouer sur n’importe quel support grâce au cloud.
Le hic est que les connexions et les serveurs ne sont pas encore totalement au point.
Et comme le dit un des VDD, avec la hausse des prix, c’est encore plus pertinent.
On y reviendra sur cet feature lorsque MS sera vraiment prêt
Pour moi c’est déjà très au point. J’utilise souvent le cloud et pas de soucis.
Moi, c’est la raison pour laquelle je suis chez Xbox : la liberté de jouer à mes jeux où je veux. Et c’est un élément différenciant de PlayStation. D’ailleurs, le “This is an Xbox” n’est pas bien différent du “Xbox Play Anywhere”, un avantage exclusif à Xbox. Je ne comprends pas du tout l’emballement médiatique autour de cette campagne.
“This is an Xbox” est sorti au mauvais moment, lorsque tout les influenceurs YouTube et autres journalistes nous rabâchaient à longueur de journée que Xbox allait finir éditeurs tiers et que la console Xbox était morte… du coup beaucoup de monde on imaginé que c’était un aveux avec ce slogan. La phrase était pas la mieux choisie à ce moment là. Xbox play anywhere aurait beaucoup plus parlant mais déjà utilisé par Xbox pour les jeux Xbox/pc.
Je rejoins ceux et celles qui ont testé le cloud gaming.
Pour l’avoir utilisé plusieurs fois sur smartphone avec une manette xbox en Bluetooth ça marche super bien.👌
Ça permet de jouer dans le canapé avec un casque alors que madame regarde la tv 😁
On peut même streamer la console en réseau local 🎮
D’ailleurs je pense configuré mon ancien smartphone juste pour ça avec une manette dédié, ça me fera comme si j’avais quasiment une console portable xbox 😉
Je suis de votre avis et sans ce service je ne serais clairement pas chez Xbox, ma ps5 et mon pc ayant cramé (coupure de courant ) je n’ai plus jamais racheter de console et je ne compte pas le faire entre la gêne occasionnée pour la famille en gardant la tv familiale pour jouer et les prix de leurs consoles. En plus vu le prix de quasiment 30€ par mois a l’année c’est comme si j’achetais une console par an chose que la aussi je ne ferais pas.
Bonjour, Étant abonné au Xbox cloud gaming depuis presque 2 ans en jouant exclusivement sur smartphone, je trouve ce changement de direction très décevant car n’ayant aucun écran disponible pour jouer en hardware j’ai trouvé l’offre génial. Cela me permet de jouer ou je veux quand je veux avec une simple connexion internet et une manette en bluetooth ( le futur) je n’est ni l’envie ni les moyens de m’équiper en hardware, avec ma famille enfants et femme à la maison joué sur la télé est une expérience que je… Lire la suite »
Et oui tout n’est pas une Xbox