Il y a un an presque jour pour jour, de nombreux joueurs attendaient impatiemment d’avoir des nouvelles des Xbox Series X et PS5 qui sortaient dans les mois suivants. Mais après des mois de rumeurs, c’est une autre console qui enflammait la toile avec une fuite qui restera dans les mémoires, celle de la Xbox Series S. Retour sur une nuit de folie.
La Xbox Series S, le secret de polichinelle
Pour comprendre l’ampleur du leak, il convient tout d’abord de rappeler que la Xbox Series S était attendue depuis très longtemps. Alors que son annonce officielle est arrivée le 8 septembre 2020, les rumeurs autour de cette autre console Xbox dataient déjà de plus d’un an auparavant.
Alors que la Xbox Series X (nom de code « Project Scarlett » à l’époque) était officialisée, c’est à l’été 2019 que les rumeurs à propos d’une seconde Xbox ont commencées à arriver sur le web et très rapidement, le nom de code « Lockhart » a commencé à circuler. On parlait déjà d’une nouvelle Xbox next-gen un peu moins puissante et sans lecteur de disque. Dès le mois de décembre 2019, les specs de la Xbox Series S étaient déjà plus ou moins connue et différentes sources évoquaient du 1440p en 60 fps sur Xbox Lockhart.
Chaque mois, de nouvelles rumeurs apparaissaient autour du projet alors que Microsoft restait absolument silencieux à son sujet. La communication de Xbox était alors focalisée à 100% sur l’unique console annoncée officiellement, la Xbox Series X.
En juin 2020, le public s’attendait à une annonce officielle alors que le nom de Lockhart était mentionné dans le dernier kit de développement Xbox. Pourtant, Microsoft est resté silencieux une fois de plus et alors que certains refusaient encore de croire à l’arrivée d’une autre Xbox Series sans lecteur de disque, l’annonce a bien eu lieu quelques semaines plus tard. Mais pas forcément comme Microsoft l’avait imaginé.
La folle nuit du 8 septembre 2020
Les équipes de Microsoft dans le monde se souviennent très certainement de ce qu’il s’est passé dans la nuit du 7 au 8 septembre 2020. Des images officielles de la Xbox Series S fuitent et on découvre non seulement le design officiel de cette nouvelle Xbox, mais aussi son prix et sa date de sortie.
Personne ne s’attendait à l’annonce d’une nouvelle console à ce moment-là, et encore moins à en découvrir tous les détails avant que Microsoft ne l’officialise.
Une vidéo montrait carrément la console sous différents angles, tous les sites commençaient à relayer la fuite et la Xbox Series S était alors l’un des sujets les plus évoqués sur Twitter. Microsoft ne pouvait plus se cacher et devait réagir.
La meilleure réaction possible
Le mardi 8 septembre 2020 très tôt, les équipes Xbox découvrent alors les fuites qui ont eu lieu durant la nuit et savent qu’elles doivent réagir vite. Comme le rapporte l’agence Ayzenberg, qui a accompagné Microsoft sur le lancement des nouvelles Xbox, tout s’est très vite enchainé.
Deux heures (et de nombreux mails de validation) plus tard, nous avions un plan. Plutôt que de l’ignorer, nous l’avons reconnu avec le mème classique de « l’homme singe » pour entrer dans la conversation, et nous avons rapidement avancés avec l’équipe marketing Xbox pour l’annoncer officiellement.
Notre première tâche était de reconnaître la fuite, franchement et directement. Nous avions besoin de quelque chose de drôle. Quelque chose de simple. Quelque chose pour transmettre nos sentiments réels et honnêtes.
À 08:07 pétante, Xbox balance un tweet avec une simple image, ce mème du singe qui, en seulement deux images, illustre tout ce qu’il faut.
Nous avons décidé de publier le mème entièrement, sans fioritures. Pas de reproduction, pas d’embellissements. Quiconque avait suivi l’actualité du jeu vidéo saurait instantanément de quoi il s’agissait.
Sans utiliser un seul mot, cette simple image a fonctionné pour :
Reconnaître que Xbox avait vu la fuite
Confirmez que la fuite n’était pas censée se produire
Confirmez que la Xbox Series S était réelle
Attirer davantage d’attention sur l’ensemble de la situation
Tourner la conversation en notre faveur
Ramenez l’attention sur les canaux sociaux de Xbox
Poster ce mème a effectivement eu l’effet escompté puisqu’il a permi à Xbox de tempérer avant de préparer la communication officielle en urgence. Un peu plus d’une heure plus tard, à 09:13, un second tweet confirme que la Xbox Series S est officielle et qu’il s’agit de la plus petite Xbox conçue pour un prix de 299 dollars. Le tweet promet plus d’informations « bientôt » et la marque confirme quelques minutes après, et sans le dire expressément, le nom de code Lockart du projet avec un post qui ne contient que deux emojis : 🔓💚.
Pari réussi pour un retentissement planétaire
Avec ce mème, Xbox avait donc réussi à reprendre l’avantage. Alors que l’annonce officielle de la console n’était pas prévue, la marque a su ramener la couverture à elle et force est de constaté que la stratégie s’est révélée payante puisque ce simple tweet a totalisé plus de 11 millions d’impressions pour 200 000 engagements.
La planification a rendu cela possible - la réactivité nous a aidé à avancer rapidement, la flexibilité nous a permis de changer de cap, la volonté de faire partie de la conversation nous a procuré des tonnes de bonne volonté - et le fait que ça ait pay" nous a redonné le contrôle de l’histoire.
Quelques heures plus tard, dans l’après-midi, Xbox partage une vidéo un peu plus complète et qui devait être diffusée à une autre date. Les specs de la Xbox Series S sont désormais officielles tout comme sa date de sortie et son prix.
En réagissant avec ce simple tweet, Xbox a su reprendre la fuite à son avantage et cette histoire fera assurément date dans le domaine de la communication et de la publicité. L’histoire a d’ailleurs été enseignée aux étudiants du Moody College of Communication de l’Université du Texas à Austin.
