1 million de dollars pour 3 minutes : les dessous des coûts des Game Awards pour promouvoir les jeux

La carrière de journaliste de Geoff Keighley est terminée. L’homme est désormais un présentateur et businessman aguerri dans le milieu du jeu vidéo. Celui qui s’est longtemps félicité de la chute de l’E3 au profit de ses propres événements est maintenant à la tête des deux plus gros événements de jeu vidéo de l’année, et les coûts sont loin d’être négligeables pour les éditeurs et développeurs.

Les Game Awards, un show à part dans l’industrie

Avec la disparition de l’E3, il existe finalement peu d’événements dédiés au jeu vidéo qui rassemblent des dizaines de millions de spectateurs en l’espace de deux ou trois heures. Le cinéma a ses Oscars, Grammy Awards, Emmy Awards et autres Golden Globes, mais il n’existe presque rien de bien formaté pour le jeu vidéo alors que le secteur dépasse les revenus du cinéma et de la musique réunis.

Geoff Keighley a donc créé son propre événement, financé par des fonds privés. Contrairement à ce qui peut se passer dans le cinéma, la place faite aux développeurs et créateurs est finalement assez minime dans le show de Geoff Keighley, qui prend toute la lumière pendant plusieurs heures en pleine nuit.

Aussi, les Game Awards ne sont pas diffusés à la télévision, mais sur différentes plateformes en ligne. Impossible donc de compter sur les coupures pub pour financer un show qui repose sur de nombreuses sociétés de divertissement et de production pour exister.

Un million de dollars les 3 minutes de vidéo, c’est finalement peu cher

Comment se financent les Game Awards, au final ? Comme l’explique Kotaku, il existe des spots de pub diffusés pendant les pauses, mais la production des Game Awards vend surtout des minutes de vidéo diffusées pendant l’événement. Les fameux trailers de jeux que l’on suit pendant la nuit, et qui sont très convoités. Il existe aussi des parrainages pour des prix spécifiques.

Deux sources proches du salon indiquent qu’une bande-annonce de 60 secondes diffusée pendant la cérémonie de 2025 peut coûter jusqu’à 450 000 dollars. Une bande-annonce de trois minutes, elle, coûte plus d’un million de dollars.

Cela peut paraitre énorme, mais ce n’est finalement pas tant que ça par rapport au reach, comme on dit dans le milieu. Souvent, le coût d’une publicité est déterminé par le nombre de fois où elle sera vue, il dépend donc largement de l’audience de l’émission.

Il apparaît que celui des Game Awards n’est finalement pas si élevé que ça puisque le coût d’une publicité diffusée aux Oscars peut monter jusqu’à 2 millions de dollars la minute pour seulement 20 millions de vues. C’est quatre fois plus cher que les Game Awards alors que la cérémonie phare du cinéma est sept fois moins regardée, selon les statistiques des deux événements.

Le dernier Super Bowl, lui, a été vu par près de 130 millions de personnes, ce qui le place à égalité avec les Game Awards qui revendiquaient 154 millions de livestreams en 2024. Les méthodes de calcul ne sont pas exactement les mêmes, mais toujours est-il que 30 petites secondes de publicité diffusée pendant le Super Bowl coûtent 8 millions de dollars. C’est 48 fois plus cher que pour les Game Awards.

Les tickets des Game Awards que les développeurs ne peuvent pas s’offrir

Selon plusieurs développeurs issus à la fois de petits studios indépendants et de gros studios, les Game Awards n’offrent que deux billets pour assister à la cérémonie aux studios nommés. Mais il semblerait que des passe-droits existent puisque au moins un développeur en a reçu plus, et qu’une certaine confusion générale règne quant aux studios qui bénéficient d’un traitement préférentiel.

Une source a déclaré à Kotaku que Sandfall Interactive, le studio à l’origine du jeu Clair Obscur: Expedition 33, avait acheté un grand nombre de billets d’une valeur d’environ 300 dollars chacun afin de permettre à davantage de membres de l’équipe d’assister à l’événement. Le jeu compte aujourd’hui 12 nominations et a été l’un des gros cartons de cette année, il paraît logique que l’équipe ait voulu offrir ce moment spécial à un plus grand nombre.

Un développeur qui a travaillé sur un jeu nominé dans la catégorie « Meilleure accessibilité » aux Game Awards 2024 a confirmé également que son studio avait dû acheter des places supplémentaires pour que son équipe puisse assister aux Game Awards.

On m’a dit que l’équipe s’était vu offrir deux billets en tant que nominés (ces billets donnent accès au tapis rouge et à la salle verte), puis on m’a fourni un lien vers une page où il était possible d’acheter des billets supplémentaires.

D’après ce que j’ai pu constater, il s’agissait simplement de la page publique de vente de billets, et il n’y avait aucune réduction ni aucun accès spécial à des places réservées (c’est-à-dire des sièges particuliers dans le théâtre).

Le directeur du jeu a finalement acheté son propre billet auprès du grand public pour environ 700 dollars. « Je ne voulais pas manquer cette expérience unique d’assister en personne à la cérémonie pour un jeu auquel j’avais largement contribué, alors j’ai payé. »

Avec le prix des places qui dépasse souvent plusieurs centaines de dollars et qui peut monter jusqu’à 1000 dollars, le coût du voyage complet (avion, hôtel, etc.) revient donc assez cher pour un développeur indépendant. Entre faire plaisir aux fans qui attendent le dernier trailer de leur jeu favori et mettre en avant les créateurs, l’organisation d’un tel spectacle est un travail d’équilibriste.

Interviewé par The Game Business, Geoff Keighley l’a confirmé. « C’est un exercice d’équilibre. Il y a l’aspect récompenses du spectacle, il y a l’aspect annonces… Et oui, certaines personnes aimeraient que le spectacle ne soit que des récompenses. D’autres aimeraient n’y voir que des annonces. »

Les polémiques qui existent dans les discussions autour des Game Awards ne sont assurément pas terminées, mais en attendant, on se retrouve dans la nuit du 11 au 12 décembre en direct sur Xboxygen pour suivre l’événement, comme d’habitude !