Voilà un sujet dont on parle déjà depuis un bon moment.
Il y a quelques années, on a commencé à voir des marques s’inviter dans les jeux. Souvent de manière discrète, mais bien réelle.
Dans le même temps, pour peu qu’on suive l’actualité économique du secteur, les accords entre les éditeurs ou constructeurs et des agences de communication se sont multipliés, avec comme objectif d’exploiter la publicité sur notre média. Le but est de réduire les frais de développement…enfin, officiellement. Beaucoup plus simplement, c’est plutôt de chercher une source de revenus supplémentaires.
Mon premier reflexe, c’est d’y être totalement opposé.
Je ne peux pas m’empêcher de penser à ce que cela a donné pour le cinéma, où cette pratique est maintenant courante. Cela donne des résultats qui frisent parfois le scandaleux. Combien de scènes deviennent ridicules parcequ’un personnage, tout en parlant d’un air très concerné en rapport avec la dramatique de la scène, pose sa bouteille de jus d’orange face caméra, la marque bien visible, au premier plan ? Le summum a sans doute été atteint avec le film I, Robot (pas un grand film, mais bon), où ce cabot de Will Smith recevait dès le début du film des baskets d’une marque reconnue, la marque étant nommée plusieurs fois, juste après avoir allumé sa chaîne Sony, pour plus tard s’engouffrer dans une voiture futuriste estampillée du sigle fluorescent d’Audi ! Du grand n’importe quoi.
Peut-on imaginer que la même chose se retrouve dans les jeux-vidéos ?
Oui, naturellement. Notre avatar pourrait regagner des points de vie en buvant du Coca, aller plus vite en mettant des Nike, voir à travers les murs avec des lunettes Optic 2000, et éviter de se perdre avec un Tom-Tom…
Et pourtant, dans les faits, cette publicité annoncée comme envahissante ne me dérange pas plus que ça.
J’ai longtemps eu la crainte que le Xbox live se remplisse de bannières, mais ce n’est toujours pas le cas. Les liens sur l’écran concernent tous des produits accessibles sur le live, ou bien sont informatifs sur les produits et/ou dates de sorties.
Dans les jeux eux-mêmes, je n’ai pas observé d’abus manifestes, et même au contraire, je trouve que les marques sont bien exploitées et s’inscrivent dans la logique du jeu, parfois même renforçant son réalisme. Dans des jeux de courses, je préfère que les voitures soient décorées avec leurs véritables sponsors. Quand ce sont des courses urbaines, les panneaux publicitaires font parti de la vie, et leur place est non seulement justifiée, mais même souhaitable : s’ils n’étaient pas là, il manquerait quelque chose. Dans les jeux qui se déroulent dans un environnement réaliste, il est plus logique que les personnages utilisent des marques existantes : ils sont dans le même monde que nous, pas dans un monde fantasmé.
Bien entendu, tout cela ne fonctionne que si le jeu est correctement mis en scène. Si c’est pour tomber dans les travers du cinéma évoqués plus haut, avec une cinématique montrant au ralenti que le personnage vient de shooter dans une cannette de Fanta, ça ne fonctionnera pas.
Si il est donc délicat de bien gérer l’utilisation des marques, il est également possible d’en faire des alliés de poids. Je ne sais pas si vous connaissez le film Demolition Man (excellent film, au passage). Cela se passe dans le futur, et à un moment donné, le personnage principal (Stallone), va diner dans un Pizza Hut. L’enseigne est montrée en grand, on ne peut pas la rater. Mieux, ils en parlent entre eux, pour expliquer que Pizza Hut est sorti victorieux du combat contre ses concurrents, et est devenu la seule chaine de restaurants de la ville. Oui, on voit la marque, oui, on en parle, mais cela s’inscrit dans la logique de l’histoire et lui est utile pour décrire l’univers concerné. Une utilisation de ce type dans les jeux serait plus qu’acceptable : ce serait malin.
Alors bien entendu on pourrait pour chaque jeu re-créer un univers cohérent, donner des noms de marques fictives pour tous les objets. C’est une solution qui dans l’absolu est plus riche, puisqu’en inventant le nom des marques on peut en profiter pour enrichir l’environnement en lui donnant une tonalité particulière. Mais le fait est qu’en fonction du résultat souhaité, l’utilisation de vraies marques est tout aussi valable, voir préférable.
Pour l’instant, je n’ai jamais été gêné par la publicité dans les jeux, et je pense que les éditeurs ont bien compris qu’ils marchaient sur des œufs sur le sujet.
Jusqu’à preuve du contraire, je leur fait donc confiance et efface mes inquiétudes sur la question.