Comment les fans Xbox ont changé Microsoft : les leçons tirées du lancement Xbox One

Yusuf Mehdi est vice président chez Microsoft sur la partie Windows et Devices. Le bonhomme connait donc très bien la Xbox et c’est ce week-end qu’il a partagé son enthousiasme quant aux mois qui vont suivre. Bien plus qu’un simple teasing sur ce qui arrive à l’E3 2017, c’est également pour lui l’occasion de revenir sur les erreurs passées, mais surtout sur la façon dont la stratégie a été repensée au sein de Microsoft en partant de la base : les fans de la marque Xbox.

Les quelques mois qui précédent un E3 représentent toujours une période mouvementée. Il y a les annonces de jeux en avance, les rumeurs, mais aussi du teasing de la part des éditeurs et développeurs. Yusuf Mehdi, indique que Microsoft va finaliser prochainement ses plans pour la conférence Xbox et se dit impatient de voir la réaction des fans.

C’est pour ça que j’adore assister à l’E3 chaque année. C’est une opportunité qui permet de vraiment interagir avec nos fans et de découvrir l’énergie et la passion étonnante qu’ils mettent dans tout ce qui concerne la Xbox et les jeux.

La carrière de Yusuf Mehdi a été focalisée sur la compréhension des clients, en créant des produits dont ils auraient besoin, et qu’ils aimeraient. Et c’est le lancement de la Xbox One qui a renforcé selon lui le pouvoir des fans. Comme il aime le souligner, Elvis Presley disait « Prenez soin de vos fans et vos fans prendront soin de vous ». Pour lui, on ne peut pas créer de fans, il faut au contraire les gagner. Et il y a d’après lui quatre principales idées à retenir qui ont fait la différence après le lancement de la Xbox One.

Faites-le bien

Équilibrer vos objectifs d’affaires avec les besoins de vos clients est l’un des plus grands défis auxquels vous serez confrontés, mais si vous vous concentrez vraiment sur les bonnes choses pour vos clients, vous êtes sur le bon chemin.

Yusuf Mehdi revient alors sur les choix qui ont été pris à l’annonce de la Xbox One. D’un point de vue marketing, cette période est une perle à étudier tant les erreurs ont été nombreuses chez Microsoft à cette époque. « Nous n’avons pas délivré ce que nos fans voulaient », admet-il. Et c’est dans les mois qui ont suivi l’annonce que Microsoft a opéré un grand nombre de changements (voir : Xbox One : rétrospective un an après l’annonce) pour au final revenir à un fonctionnement de la console similaire à celui de la Xbox 360 en ce qui concerne le partage des jeux, mais aussi la façon d’y jouer ou de les revendre.

Cette expérience a été un rappel puissant sur le fait que nous devons toujours faire la bonne chose pour nos clients, et depuis que nous avons pris cet engagement envers nos fans Xbox, nous n’avons jamais regardé en arrière.

Faire des produits exceptionnels

Ce titre peut sembler évident mais c’est vraiment le noyau qui crée l’énergie des fans autour de votre société. Pour lui, un produit doit délivrer ce qui est réellement attendu par le client, et pas forcément des tonnes de fonctionnalités qui au final ne collent pas au besoin. Il prend l’exemple du Echo de Amazon qui pour lui est un bon produit. Cet assistant (vocal) intelligent a commencé par proposer des actions simples mais utiles. Mais il met également en avant Tesla pour sa passion pour les voitures, ou encore Sonos pour avoir rendu simple le fait de changer un morceau musical sans se lever de table.

Ce sont ces grands moments qui me permettent non seulement d’aimer le produit, mais aussi de le recommander à d’autres.

Créer une connexion

Pour Yusuf Mehdi, de nombreuses entreprises traitent la transaction initiale avec le client comme la partie la plus importante du parcours. Mais n’importe quelle société fan-centric devrait traiter cela en tant que point de départ. En fait, chaque interaction avec le client qui suit est plus importante encore et devrait construire une relation plus profonde.

Les clients devraient se sentir comme s’ils avaient rejoint une communauté - une famille. Ne soyez pas une société sans visage. Permettez à vos fans d’interagir avec de vraies personnes de votre entreprise, avec des gens qui sont fans eux-mêmes

Il explique alors qu’un fan ne va pas seulement dire ce qu’il pense, mais va également attendre un retour, pour voir si son feedback est entendu et suivi d’action. Pour cela, il faut s’engager sur une responsabilité 24h/24h et tous les jours de l’année. Ce genre d’expérience a été possible via le programme Windows 10 Insider qui compte quelque 10 millions de membres aujourd’hui et qui permet à tous de tester les dernières versions de Windows 10.

Leurs commentaires sont rapides, parfois déchaînés, et ils placent la barre haute par rapport à ce qu’ils attendent, mais ils inspirent notre équipe et conduisent notre objectif de façon quotidienne.

Surprendre et ravir les clients

Parfois, le moment où un client devient un fan se produit quand un tout petit quelque chose arrive de façon inattendue. Ça peut être très simple, comme des chocolats que l’on n’attendait pas, laissés sur l’oreiller de l’hôtel, ou le porte-gobelets dans votre voiture qui peut soutenir votre tasse de café extra large. Yusuf Mehdi prend ainsi l’exemple de Pandora, une webradio, qui l’a définitivement convaincu lorsqu’ils lui ont proposé automatiquement de jouer ses 4 stations de radios préférées hors ligne. Du côté de la Xbox, c’est à l’E3 2015 que ce moment s’est produit, avec l’annonce des fonctions de rétrocompatibilité et de Xbox Play Anywhere sur la Xbox One.

Dans ce cas là, ce n’était pas un gros nouveau jeu que nous voulions vendre, mais c’était reconnaître la valeur et l’investissement que nos fans avaient mis dans leur bibliothèque de jeu sur Xbox 360 et leur permettre d’avancer là-dessus fut un plaisir.

Quand je vais dans une réunion discuter d’un nouveau produit ou service, j’ai cette pensée au fond de ma tête qui me dit « Comment vont réagir les fans ? » Seront-ils enjoués quand nous l’annoncerons, les surprendrons-nous d’une manière exquise, voudront-ils immédiatement parler de cela avec nous et faire des commentaires ? Si j’ai ce sentiment d’excitation quand je pense à nos fans Xbox à l’un de nos briefings E3 ou à des événements de lancement, alors je sais que nous sommes bien placés.

On le voit dans les commentaires sur Xboxygen, deux choses ont permis à Microsoft de modifier le sentiment de défiance qu’avaient les clients Xbox à l’annonce de la Xbox One : le focus fait sur les jeux (et non plus l’aspect multimédia de la console), et l’écoute des fans. Et cette écoute s’est matérialisée par de nombreuses choses au sein de la division Xbox, allant du programme feedback (qui permet de voter pour de nouvelles fonctionnalités) au programme Insider (anciennement Preview) qui permet de tester les nouveautés en avant-première. Et cette écoute des fans est même assurée jusqu’à la direction Xbox puisque comme vous le voyez régulièrement, Phil Spencer répond lui-même aux membres sur Twitter lorsqu’il a un peu de dispo, comme le fait Major Nelson sur Reddit également.

De ce point de vue, Microsoft a réussi à reconquérir petit à petit le cœur des fans de la marque Xbox au fil des mois qui ont suivi son annonce. Mais la partie est encore loin d’être gagnée puisque la concurrence est sévère et continue elle aussi d’abattre ses cartes. A coup sûr, l’E3 2017 sera décisif pour un certain nombre de fans qui se demandent si leurs attentes seront comblées avec la Xbox Scorpio, ou s’ils devront changer de machine ou de marque pour obtenir ce qu’ils veulent. Cette année 2017 risque en tout cas d’être passionnante pour la marque Xbox, quoi qu’il arrive.